Jak prawidłowo definiować cele Event Marketingu?

Jeśli szukasz przewodnika po tym jak skutecznie wyznaczać i realizować cele dla Twojej strategii Event Marketingowej jesteś w dobrym miejscu. W tym artykule dowiesz się dlaczego dobrze wyznaczony cel jest podstawą oraz jak go określić.

Nie ulega wątpliwości, że każde marketingowe działanie przyniesie więcej korzyści jeśli już na początku jasno określimy zespół celów jakie chcemy osiągnąć i dobierzemy do nich odpowiednie KPI. Dlaczego? Ponieważ pozwalają lepiej nadzorować cały proces organizacji eventu oraz marketingu. Bez nich możemy porównać marketera do rybaka próbującego złowić złotą rybkę w rwącej rzece. To samo tyczy się Event Marketingu, także tutaj do sprawnego zarządzania potrzebujemy jasno określonych celów.

Cele – po co one właściwie są?

Zestaw poprawnie zdefiniowanych celów w przypadku Event Marketingu pozwoli ci na:

• Sprawny rozwój biznesu
• Zrealizowanie targetu w obrębie sprzedaży, Employer Brandingu, marketingu czy HRu
• Zaoszczędzenie czasu i energii Twoich pracowników
• Mierzenie określonych wskaźników sukcesu

Pominięcie tego etapu w procesie planowania strategii Event Marketingowej może spowodować, że zmarnujesz masę cennego czasu na przypadkowych konferencjach. To jeszcze nie tak zła sytuacja. Wyobraź sobie, że bez określenia celów inwestujesz pokaźną część budżetu marketingowego w organizację niepotrzebnego nikomu wydarzenia. To boli, prawda? Określanie celów jakie realizować ma Event Marketing daje Ci odpowiednie podejście do tematu i zmienia Twój sposób postrzegania inwestycji. Jeśli wiesz, że wydarzenia ma przynieść określony efekt, skupisz się na tym aby go osiągnąć.

Co zrobić by prawidłowo ustalić cele Event Marketingu?

Aby zdecydować po co właściwie zadajesz sobie trud organizowania lub angażowania się w event, po pierwsze musisz zbadać swoją firmę od wewnątrz. Czy jest coś co niezwłocznie musisz poprawić? Czego najbardziej potrzebuje Twoja firma? Możesz także zerknąć do ogólnej strategii marketingowej, czy rocznego planu marketingowego i ustalić cele korespondujące z tymi zawartymi już wcześniej w wymienionych planach. Sprawdź też, które cele są realnie możliwe do osiągnięcia przez Event Marketing.

Ta podstawowa wiedza pomoże Ci nałożyć priorytet na poszczególne cele. W ten sposób będziesz mógł zdefiniować na jakie aspekty wydarzenia położyć największy nacisk (chcesz pozyskać nowe leady? Stawiaj na networking itp.) i wybrać odpowiednią formę Event Marketingu. Pamiętaj, że do realizacji celu niekoniecznie musisz organizować własne wydarzenie. Przykładowo, jeśli twoim głównym zadaniem jest zwiększenie świadomości marki, może wystarczy zostać sponsorem jakiegoś wydarzenia? Następnie przejdź do definiowania konkretnych założeń Event Marketingu.

Mądrze zdefiniowane cele, czyli cele SMART

Ustalenie celów nie jest tak proste jak mogłoby się wydawać. Niejedni wzruszają ramionami i myślą “Przecież wiem po co robię event”. Sprawa jest jednak bardziej skomplikowana, biorąc pod uwagę, że dobrze zdefiniowane cele powinny spełniać określone warunki. W tym procesie najlepiej posiłkować się popularną regułą SMART, której nazwa jest akronimem poszczególnych cech prawidłowych celów.

S jak Specific – cel konkretny

Pierwsza cecha to konkretność stawianego celu. Pomyśl o liczbach, które jeszcze dokładniej określą planowany efekt. Jest różnica pomiędzy ogólną poprawą kondycji firmy, a podniesieniem poziomu świadomości marki o 20 procent w stosunku do poprzedniego okresu. Pierwszy cel jest zbyt ogólny i nie powoduije odpowiedniej motywacji zespołu, podczas gdy drugi konkretnie pokazuje co chcemy osiagnąć.

M jak Measurable – cel mierzalny

Zawsze gdy próbujesz ustalić cel, pomyśl w jaki sposób będziesz wiedział czy został on osiągnięty. Tylko z realnie mierzalnym celem możesz mieć pewność, jaki stopień jego realizacji osiągnąłeś. Dobierz do niego odpowiednie KPI. Przykład? Wydarzenie ma usprawnić sprzedaż – ustal ilość leadów jako KPI i zdecyduj się na ich konkretną liczbę jaką chcesz wygenerować na danym evencie.

A jak Attainable – cel osiągalny

Pamiętaj, że cel, którego już na starcie nie spodziewasz się osiągnąć nie da Tobie i zespołowi odpowiedniej motywacji. Mierz siły na zamiary i definiuj cele, które możesz osiągnąć. Uwaga, nie oznacza to, że masz spocząć na laurach – zadbaj by cele ciągle były ambitne.

R jak Relevant – cel istotny

No właśnie, jeśli będziesz pamiętać o odrobinie ambicji przy określaniu celów dla swojego Event Marketingu będziesz mógł założyć, że są one również istotne. Cele muszą być ważne dla działalności firmy – tylko wtedy będą napędzać Ciebie i Twój zespół do działania i ich realizacji.

T jak Time-bounded – cel określony w czasie

Ostatnią, ale ciągle bardzo ważną cechą dobrze zdefiniowanych celów, są ich ramy czasowe. Kiedy masz do czynienia ze ściśle określonym czasowo wydarzeniem sprawa jest prosta. Musisz osiągnąć zamierzony efekt podczas jego trwania. Pamiętaj jednak, że dobrze jest też określić śródcele i nadać im ramy czasowe – np. Określony poziom danego KPI do osiągnięcia w połowie wydarzenia. Dzięki temu zyskujesz kontrolę nad realizacją prognozowanego sukcesu.

Jakie cele możesz postawić przed Event Marketingiem?

Event Marketing ma wiele twarzy, a co za tym idzie może stać się narzędziem do realizacji bardzo różnorodnych celów. Wiele zależy od Twojej własnej koncepcji. Przyjrzyjmy się jednak tym najbardziej popularnym celom strategii eventowej.

Poprawa poziomu świadomości marki

Podczas eventu Twoja marka zyskuje jedyną w swoim rodzaju możliwość bezpośredniego kontaktu z ogromną ilością odbiorców. Odbiorców, którzy potencjalnie mogą zainteresować się Twoją ofertą. Jeśli jednak nie przypadnie im ona do gustu, dzięki samej już obecności na wydarzeniu marka zyskuje na rozpoznawalności. Zastanów się, czy popularność Coca-coli jest tak wielka tylko i wyłącznie dzięki osobom, które ją kupują? No właśnie. Co więcej, poprzez eventy kreujesz więź na linii odbiorca-marka. Wielkość twojej firmy nie ma znaczenia, bo w każdym przypadku wydarzenia mogą zadziałać jak wielki megafon niosący wieść o marce.

Poprawa poziomu sprzedaży

Sprzedawcy, z którymi rozmawiałem na przestrzeni czasu zgodnie twierdzili, że wydarzenie i konferencje są najlepszym paliwem do napędzenia procesu sprzedaży. Są świetnym generatorem leadów. Dlaczego więc nie postawić sobie za cel eventu zgromadzenie określonej liczby potencjalnych klientów? W dzisiejszych czasach, dzięki technologiom takim jak Eventory, łatwo będziesz mógł zweryfikować ten cel – wszystko, łącznie z danymi będzie w formie cyfrowej u ciebie na dysku.

Rekrutacja

Nie oszukujmy się, tradycyjne sposoby rekrutacji nowych talentów dawno już są przeterminowane. Obecnie, często to właśnie eventy wykorzystywane są do pozyskiwania pracowników, dlatego usprawnienie procesu rekrutacji czy pozyskanie określonej liczby nowo zatrudnionych stają się bezpośrednim celem Event Marketingu.

Dlaczego tak się dzieje? Podczas wydarzenia masz dostęp do ogromnej liczby kandydatów. Na imprezach branżowych są to osoby już zainteresowane konkretną dziedziną. Jeśli dodasz do tego fakt, że część z nich sama zainteresuje się pracą dla Ciebie i będziesz mógł od razu ich poznać lub zweryfikować ich  umiejętności, sam widzisz jak bardzo skraca się cały proces. Dodatkowym plusem jest to, że automatycznie kreujesz zewnętrzny wizerunek firmy jako dobrego pracodawcy.

Wewnętrzny employer branding

Marka pracodawcy jest istotną kwestią także wewnątrz organizacji. Wpływa między innymi na przepływ informacji i atmosferę w firmie. Komunikacja w dużych korporacjach jest często niemałym problemem, a nie ma przecież lepszego sposobu na poznanie współpracowników niż wspólne przyjęcie. Co więcej, wewnętrzne wydarzenia nie tylko wpływają na employer branding, ale mogą być dla ciebie źródłem cennego feedbacku od pracowników. Dowiesz się o obecnych problemach lub posłuchasz o nowych pomysłach na ulepszenie pracy w firmie. Warto wtedy zadbać o odpowiednie miejsce do zgromadzenia takich informacji na przykład dedykowaną aplikację, gdzie w ankietach dowiesz się więcej o tym jakie zdanie o firmie ma Twój zespół.

To tylko kilka przykładów na cele dla Twoich eventów, ale jak takie cele dobrać do siebie?

Jak dobrać cele do Twojej działalności eventowej?

Znajomość potencjalnych celów Event Marketingu to jedno. Drugie to wybranie tych, które pomogą rozwijać Twój biznes. Pamiętaj, że cele Event Marketingu powinny korespondować z ogólną strategią przedsiębiorstwa i przyczyniać się do realizacji strategicznych założeń. Jak więc wybrać takie cele?

#1 Zgromadź dane

Pierwszym krokiem do ustalenia celów będzie zebranie danych. Sprawdź jakie cele firma przyjęła na nadchodzący rok, pół-roku lub inny okres czasu. Zaplanuj też targety na konkretne okresy.

#2 Wybierz te cele, które możesz osiągnąć dzięki eventom

Kiedy już wiesz jakie są wszystkie cele, które firma planuje osiągnąć, wybierz te aplikowalne do wydarzeń. Które z nich wydarzenia pomogą ci zrealizować? Przykładowo dzięki eventom możesz podnieść świadomość marki, ale nie zoptymalizujesz kosztów kampanii online, które prowadzi firma w obrębie social mediów.

#3 Sprawdź budżet

Następnym krokiem jest kontrola tego jakim budżetem dysponujesz. To zdeterminuje na jaki typ działalności Event Marketingowej możesz sobie pozwolić – organizację, uczestnictwo, a może partnerstwo?

#4 Przeprowadź analizę SWOT

To opcjonalny, ale warty rozważenia etap. Jeśli do tej pory wahasz się w wyborze celów najlepiej będzie przeprowadzić analizę np. SWOT. Będzie ona dotyczyć tego czy wydarzenie faktycznie pomoże Ci w rozwoju biznesu. Określisz szanse, zagrożenia, swoje słabe i mocne strony, a wszystko powinno dać Ci jasny obraz sytuacji i odpowiedzieć na pytanie czy inwestować w eventy.

#5 Oszacuj spodziewane zyski oraz poziom ROI

Jeszcze raz popatrz na dane. Jeśli już prowadziłeś działalność Event Marketingową sprawdź ile Cię to kosztowało. Potem zestaw koszty z osiągniętymi efektami i na tej podstawie oszacuj jakich zysków możesz się spodziewać. Pomyśl czy da się tę liczbę jakoś powiększyć. Jeśli nie masz dostępu do takich danych, możesz posiłkować się raportami opublikowanymi w internecie lub danymi wtórnymi z podobnego źródła. Sprawdź też jak w tym obszarze działa konkurencja i jak prezentuje się ich ROI w odniesieniu do Twojego.

#6 Oszacuj swoje zasoby

Warto też przeanalizować zasoby niefinansowe jakimi dysponujesz. Czy masz pracowników, którzy będą chcieli wziąć udział w wydarzeniu? Masz pewność, że Twój zespół da sobie radę z organizacją eventu? Może potrzebujesz pomocy agencji zewnętrznej? Czy masz odpowiednie materiały i pomysł na to aby faktycznie zainteresować uczestników wydarzenia swoim stoiskiem? Pamiętaj, to także wpłynie na koszty i finalna opłacalność inwestycji!

#7 Sprawdź kalendarz nadchodzących imprez

Przeanalizuj jak wygląda kalendarz wydarzeń na kilka następnych miesięcy. Sprawdź jakie masz opcje. Zobacz kto będzie na poszczególnych wydarzeniach (może Twój wymarzony klient,  na którego właśnie polujesz z firmy X?) oraz jakie koszty wygenerują. Porównaj to wszystko z ustalonym wcześniej budżetem i własnymi możliwościami. Na tej podstawie, jeśli planujesz uczestnictwo w wydarzeniach, wybierzesz te, na których warto się pojawić.

#8 Wybierz KPI

Ostatnim etapem są mierniki, których użyjesz do pomiaru realizacji celów. To także kwestia, którą musisz ustalić wcześniej. Pamiętaj o nich w trakcie całego procesu zbliżania się do targetu. Najlepiej będzie, jeśli podzielisz je na grupy – osobno KPI dla marketing menadżera, employer branding menadżera itp. Tylko tak uzyskasz jasny dowód na słuszność inwestycji w wydarzenia.

Co dalej?

Opracowanie konkretnego zestawu celów to nie koniec drogi, która prowadzi do pełnego wykorzystania potencjału eventów. Dalej na ścieżce znajdzie się skuteczne wykorzystanie szans jakie oferują wydarzenia. Zaangażowanie uczestników do realizacji celów i inne bardziej lub mniej skomplikowane wyzwania. Jednak to właśnie cele rozpoczynają oraz napędzają cały proces, więc nie zapomnij by na samym początku dokładnie przeanalizować swoje zasoby, plany i ustalić co Event Marketing ma pomóc Ci osiągnąć. Jeśli zrobisz to dobrze, jesteś o połowę drogi bliżej do sukcesu.