Banner blindness – jak stawić czoła największemu wyzwaniu marketingowemu naszych czasów i dotrzeć do grupy docelowej?

Jesteśmy otoczeni przez miliony reklam. Nic dziwnego, że nasz mózg rozwinął zdolność do blokowania części promocyjnego przekazu. Żyjemy w czasach ślepoty banerowej i odporności na kierowaną w nas reklamę. Jaką strategię powinny więc przyjąć działy marketingu by dotrzeć do odbiorców z produktem podczas gdy Ci, świadomie lub nie, nie zwracają uwagi na reklamy?

Jak to się stało, że konsumenci nagle stracili wzrok? Jak powstało zjawisko banner blindness? 

Krótka historia outbound marketingu

Czym jest outbound marketing? Najprościej rzecz biorąc – to przykładowo każdy telefon, który dzwoni do Ciebie w niedzielne popołudnie, podczas którego niezwyle miły Pan próbuje wcisnąć Ci kolejny zestaw filiżanek z nie-za-bardzo-chińskiej porcelany, którego nie potrzebujesz. Jaka jest Twoja reakcja na tego typu promocje? Jeśli jesteś w nastroju mówisz “Nie, dziękuję” i kończysz rozmowę. Jeśli to jeden z Twoich gorszych dni lub jeśli to kolejny taki telefon w ciągu 2 dni, po prostu rzucasz słuchawką.

Nie brzmi za dobrze, prawda? Mimo wszystko, aż do początku XXI wieku był to jedyny sposób na dotarcie do klienta. Od tragarzy, którzy wykrzykiwali najlepsze oferty na całe gardło, poprzez pierwsze drukowane magazyny, plakaty czy banery, aż do pojawienia się nowych mediów. W Wielkiej Brytanii w 1839, plakaty stały się tak popularne (i skuteczne!), że wprowadzono zakaz umieszczania ich na domach. Co więc mamy powiedzieć teraz, gdy reklamy są dosłownie wszędzie?!

Lata później, wraz z rozwojem Google, Yahoo i telefonów komórkowych, przed marketerami otworzyły się nowe możliwości. Mogli oni przenieść reklamę z ulic do świata wirtualnego, tym samym wzmacniając standardowe kanały promocji. Już wtedy niemożliwe było uniknięcie treści promocyjnej. Tak powstał ogromny świat reklamy.

Tworzenie nowej perspektywy

Po outbound marketingu przyszedł czas na inbound marketing. Jego erę rozpoczęły protesty przeciwko spamowi (wszelkim niechcianym komunikatom docierającym przez kanały wirtualne do konsumentów) i ustawą “CAN-SPAN” podpisaną przez Georga W. Bush’a, która ograniczała takie treści. Ludzie zrozumieli, że mają dość. To sprawiło, że wyhodowali w sobie nową odporność na reklamę oraz, że marketerom coraz trudniej było pozyskać nowego klienta.  

Nadszedł czas, by reklamodawcy zaczęli zwracać uwagę na potrzeby swoich grup docelowych. Dzięki powstaniu social mediów (między innymi platform takich jak Facebook, Linkedin czy np. Twitter) i narzędzi do śledzenia aktywności użytkowników takich jak Google Analytics, marketerzy zaczęli uczyć się personalizować przekaz i dopasowywać podejście do klienta.

Jednak to był dopiero początek. Oczywiście, pojawienie się SEO, treści video i rozwiązań e-commerce na przestrzeni czasu pomogło w walce o konsumenta, jednak obojętność na reklamę ciągle dawała się we znaki. Im bardziej powszechne było używanie wszystkich wspomnianych wyżej sposobów promocji, tym bardziej ludzie stawali się na nie znieczuleni. Nieuchronne było zobojętnienie odbiorców na większość przekazów reklamowych.

Oficjalny termin określający to zjawisko – banner blindness (pol. ślepota banerowa) – został stworzony przez Benway’a i Lane’a. To specyficzny fenomen, który obserwujemy podczas przeglądania witryn internetowych. Użytkownicy ignorują wszelkie reklamy i banery umieszczone na stronie. Czasem jest to działanie świadome, czasem występuje to w sposób naturalny bez wiedzy konsumenta. Inne terminy używane do określania tego zjawiska to ślepota reklamowa lub szum banerowy.

Przez wiele lat Internet umacniał swoją pozycję jako najlepszy kanał marketingu. Ponad 80% europejczyków i mocne 88% mieszkańców Ameryki Północnej korzysta z internetu. Pomyśl tylko, jeśli masz konta na Facebooku, strony internetowej lub reklamy w witrynie Google – nie istniejesz dla większości swoich potencjalnych klientów. To pokazuje jak poważny problem stanowi zobojętnienie konsumenta na przekaz reklamowy. Po co w takim razie te kanały marketingu skoro odbiorcy nie regują na treści w nich zamieszczane?

Rozpoczęła się wojna

Badanie z 2013 roku potwierdziło, że 86% konsumentów jest dotkniętych przypadkiem ślepoty banerowej. Zdecydowanie taki odsetek ogółu wystarczy, żeby niejeden sprzedawca wpadł w panikę. Można powiedzieć, że dziedzina marketingu i jej członkowie mają do stoczenia kolejną wielką wojnę. Wojnę o to, by stworzyć kolejny sposób na zainteresowanie klienta ofertą. Do najpopularniejszych rozwiązań możemy obecnie zaliczyć niekonwencjonalne użycie social media czy content marketing.

Inbound marketing raz jeszcze okazał się być pomocnym – okazał się być idealnym wyborem dla nowej generacji marketerów zorientowanych na grupę docelową. Jednak przez szybki rozwój rynku okazuje się niewystarczający. W zasadzie jest to użycie tej samej metody w sposób bardziej spersonalizowany niż lata wcześniej, gdy pojawił się pierwszy kryzys. W tym przypadku z pomocą przychodzi Engagement Marketing czyli Marketing Angażujący.

Strategia ta skupia się na doświadczeniach konsumenta i jego bezpośrednim kontakcie z marką. Wykorzystuje ona tezę udowodnioną przez psychologów, która mówi o tym, że lepiej zapamiętujemy rzeczy ( lub w tym przypadku firmy), które kojarzą nam się z jakimś wspomnieniem czy emocjami zapamiętanymi przez nasz mózg. Podobna technika wdrożona została w szkołach czy na uniwersytetach. Pamiętasz fiolki zmieniające kolory na lekcjach chemii? No właśnie! Dlaczego więc nie wykorzystać tej tendencji w marketingu?

Pozytywne doświadczenia przekształcają się na masę pozytywnych emocji i wspomnień. Jeśli te wrażenia dostarczone zostały, powiedzmy przez festiwal muzyczny sponsorowany przez znaną markę, której loga dostrzegalne były w każdym zakamarku wydarzenia, dla większości uczestników ponowny kontakt z logiem i firmą będzie bodźcem do wytworzenia pozytywnych emocji. Co jeśli nie mamy do dyspozycji festiwalu? Również wspomniane wcześniej kanały, takie jak social media, blogi czy kampanie e-mailowe mogą służyć zangażowaniu konsumentów w relację z marką. Wystarczy, że wzbogacisz je w akcje crowdfundingowe czy transmisje lub coś co zmusi odbiorcę do emocji, i voila!

Nie tylko internet

Życie w realu

Zdecydowanie łatwiej jest nam ignorować rzeczy w internecie. Blokujesz reklamy w przeglądarce, zamykasz jej okno lub po prostu zagłuszasz komunikat muzyką i wkładasz na uszy słuchawki. I już – jesteś praktycznie wolny od reklam! Nie wszyscy uciekają się do tych metod, ale uwierz, im młodsze pokolenie, tym lepiej potrafi zarządzać swoją przestrzenią (i prywatnością) w Internecie. Nawet nastolatki są już świadome zabiegów marketingowych. W końcu wychowały się w erze wszechobecnej promocji. Dla marketera rozwiązanie tej sytuacji kryje się w innym odłamie Marketingu Angażującego – działaniach offline. W tym przypadku możemy wyróżnić 2 typy takiej aktywności.

Marketing uliczny

Pierwszym jest marketing uliczny. Już sama nazwa powinna powiedzieć ci jaki jest zakres tych działań. To promowanie produktu (lub marki) za pomocą niekonwencjonalnych środków w przestrzeni publicznej. Niekonwencjonalność jest w tym przypadku rozumiana bardzo szeroko.

W zasadzie wszystko może przyczynić się tutaj do aktywnej promocji. Akcje charytatywne, przedstawienia, aranżacja przestrzeni publicznej czy inne podobne inicjatywy – możliwości są praktycznie nieskończone. Ogranicza je tylko kreatywność marketera. Brzmi dobrze? Powinno! Skuteczność tego rodzaju marketingu potwierdza fakt, że największe globalne marki takie jak Nokia czy Sony wykorzystują go w swojej strategii. Zobacz tylko jak sprytnie robi to Volkswagen:

Marketing młodzieżowy

Następnym typem marketingu angażującego jest marketing młodzieżowy. Także w tym przypadku nazwa sugeruje nam charakterystykę działań. Odbiorcami przekazu marketingowego są różne grupy wiekowe: dzieci, nastolatki, studenci itp. Mówiąc ogólnie skupia się on na każdej osobie z przedziału wiekowego od 13 do 35 lat.

Marketing młodzieżowy może być kluczowym w perspektywie całej strategii i oddziaływania na rynek. Dzieje się tak dlatego, że to właśnie młodzież kreuje trendy rynkowe, które potem przechodzą na resztę konsumentów. Poza tym, większość z nich nie dba o wydawane pieniądze będąc ciągle na utrzymaniu rodziców. Idealny klient, prawda?

Czas na test – czy zauważyłeś, że obie wspomniane wyżej metody mają ze sobą punkt wspólny? To wspomniane już doświadczenia. To z kolei prowadzi nas prostą linią do Event Marketingu, który jest kandydatem do miana najważniejszego źródła promocji. Zazwyczaj mylnie rozumiany, w cieniu marketingu online, powraca do łask z pomocą przedsiębiorców, którzy zaczynają odkrywać na nowo jego potencjał dla rozwoju biznesu.

Event Marketing

Kolejnym narzędziem Marketingu Angażującego jest Marketing Wydarzeń. Czym tak właściwie jest Event Marketing? Wiele osób mylnie postrzega go jako promocję konkretnego (zazwyczaj jednego) wydarzenia, by napędzić sprzedaż wejściówek lub zgromadzić jak największą liczbę uczestników. Takie podejście to np promocja koncertu. W rzeczywistości jest inaczej. Część marketerów zauważyła podobieństwo Event Marketingu do dobrze znanego już Content Marketingu. Drogą dedukcji sformułowano odpowiednią definicję: Event Marketing oznacza promowanie Twojej marki poprzez organizowanie serii wydarzeń.

Jeśli chcesz dowiedzieć się skąd wzięła się taka definicja sprawdź mój wcześniejszy artykuł o różnicach w postrzeganiu Event Marketingu.

Mimo, że prawdziwe znaczenie Event Marketingu jest jeszcze stosunkowo nieznane, firmy i marki z całego świata cały czas używają tego typu promocji. Pamiętasz kolaborację Coca Coli i Spectre, w ramach której uczestnicy musieli udawać tajnego agenta i przebiec przez centrum handlowe? A może kojarzysz sponsorowane przez Red Bulla skoki na paralotniach? Tak, to wszytko to właśnie Event Marketing.

Sceptycy narzekają jednak na wysoki koszt takich przedsięwzięć i trudności w osiągnięciu efektu, który uczestnicy zapamiętają na długo. Jest to częściowo prawda, ale zastanów się, czy to niejest także powód, dla którego Event Marketing jest taki popularny? Już tłumaczę – z większą inwestycją wiążą się automatycznie wyższe zyski. W momencie, kiedy opanujesz sztukę tworzenia wartościowych wydarzeń, będziesz cieszyć się bezpośrednim kontaktem z klientem i obserwować jak stale rośnie Twój biznes. Dodatkowo, otrzymujesz bezpośredni feedback, który da ci możliwość usprawnienia słabych punktów działalności. Dzięki wydarzeniom, które dostarczą konsumentom niezapomnianych doświadczeń zyskasz lojalnych klientów emocjonalnie związanych z marką.

Podsumowanie

Tam gdzie pojawia się człowiek, istnieje także biznes. To podstawowa zasada naszej cywilizacji. Od wczesnych transakcji i handlu wymiennego do sprzedaży online i Event Marketingu. Dobry marketer idzie z nurtem zmian, uważnie śledząc nowe trendy w branży. Aby nadążyć za zmianami rynku, musi wyjść poza strefę komfortu i sięgnąć po mniej konwencjonalne metody. Event Marketing pomimo wysokich kosztów potrafi zdziałać cuda i dotrzeć do zaślepionych przez powszechny przekaz reklamowy konsumentów.

Chciałbyś dowiedzieć się więcej o tym jak stworzyć szum wokół Twojego wydarzenia i jak wyciągnąć z tej inwestycji wszystkie możliwe korzyści? <banner schedule a call>