Czym tak właściwie jest Event Marketing? Definicja-zagadka wyjaśniona

Event marketing często bywa mylnie utożsamiany z działaniami, które promują konkretne wydarzenie. Jest to jednak dalekie od prawdy uproszczenie. Uproszczenie, które nie pokazuje nawet części potencjału jaki oferuje marce i Twojemu biznesowi Event Marketing.

Co to właściwie jest Event Marketing?

Zacznijmy od początku. Zróbmy to co robi każdy z nas, nieważne czy się do tego przyznaje czy nie, słysząc nieznane słowo. Sprawdźmy co o Event Marketingu mówi Google oraz inne wyszukiwarki. Po wpisaniu terminu oficjalny słownik Cambridge podaje nam dwie definicje, które mówią, że Event Marketing to:

1. Promowanie produktu poprzez dystrybuowanie go na wydarzeniach w celu zdobycia nowych klientów.
2. Promowanie poszczególnych wydarzeń w celu przyciągnięcia jak największej liczby uczestników.

Wszystko byłoby jak najbardziej w porządku, gdyby nie fakt, że obie definicje są w tym przypadku niekompletne. Zatem, nie pozostaje mi nic innego jak naprawić tę sytuację i, w czasach kiedy Event Marketing wdrapuje się na szczyty popularności, przedstawić jego prawdziwą definicję. Swoją drogą, to zadziwiające, że tak wiele firm zaczyna korzystać z tej dziedziny marketingu nie znając do końca jej dokładnego znaczenia, prawda?

Geneza terminu

W takim razie, zaczynamy. Termin Event Marketing pierwszy raz pojawił się w Zachodniej Europie oraz USA. Zasadniczo to Niemcy najlepiej zrozumieli cały koncept od samego początku i badali ten obszar marketingu. Mimo to, termin stał się bardziej popularny dopiero po opublikowaniu przez Philipa Kotlera (uważanego za guru marketingu) książki zatytułowanej po prostu “Marketing”, która szybko stała się podstawową lekturą aspirujących marketerów. Amerykański profesor opisał tam Event Marketing jako narzędzie w procesie komunikacji pomiędzy sprzedawcą, a klientem. To zapoczątkowało rozprzestrzenianie się pełnej koncepcji tej dziedziny, także w naszym kraju.

W 2000 roku Piotr Jaworowicz, szef działu wydarzeń i social mediów, wydał książkę pt: “Event Marketing w zintegrowanej komunikacji marketingowej”. Był to pierwszy krok w stronę stopniowej zmiany podejścia do Event Marketingu w Polsce. Powoli na całym świecie zaczęto uświadamiać sobie jak mylnie określany jest ten sposób rozwijania biznesu. Gdyby faktycznie dotyczył on tak niewielkiego obszaru jak promocja pojedyńczego eventu, dlaczego firmy inwestowałyby w Event Marketing prawie ćwierć budżetu marketingowego?

Tak właśnie wygląda najbardziej odpowiedni sposób postrzegania Event Marketingu. Przez lata, marketingowa społeczność widziała w nim tylko promocję konkretnych, już istniejących i organizowanych wydarzeń, która napędzała sprzedaż biletów. Ograniczało to możliwości jakie ten nurt marketingu otwiera przed przedsiębiorcami, dlatego należy na kazdym kroku podkreślać pełne ujęcie terminu. Zapamiętaj:

Brzmi dziwnie? Raczej całkiem logicznie, prawda? Właściwie, jeśli chwilę się nad tym zastanowisz, zdasz sobie sprawę, że wydarzenia były w ten sposób używane już od starożytnych czasów. Jak to? Już wyjaśniam.

Event Marketing sięga znacznie dalej niż nam się wydaje

Pomyśl przez chwilę o tym jak w dawnych czasach promowano oferowane produkty. Czy było to wydarzenie na żywo z udziałem innych ludzi? No właśnie. O istnieniu Event Marketingu możemy mówić w każdym przypadku, gdy jakakolwiek forma spotkania face to face została użyta do przyciągnięcia uwagi ogółu do konkretnej rzeczy czy zjawiska. Może to dziwne, ale zapomnij na chwilę o wielkich korporacjach naszego wieku i spójrz wstecz.

Królowie, królowe, wszyscy Ci, którzy w jakiś sposób korzystali na wzbudzeniu uwagi i skierowaniu jej w swoją stronę – to właśnie ojcowie Event Marketingu. Myślisz, że Gladiatorzy w antycznym Rzymie biegali po arenie dla zabawy? Nie, robili to po to by zdobyć wieczną chwałę i wygrać życie. A parady żołnierzy podczas II wojny światowej? Nawet teraz, w jakim celu monarchia brytyjska wydaje miliony by zorganizować huczne wesele i transmitować je w telewizji? Te wszystkie wielkie wydarzenia mają swój cel, którym jest rozpropagowanie ideai, persony czy rzeczy – to właśnie podstawa Event Marketingu.

Jeszcze prościej jest zrozumieć historię marketingu wydarzeń kiedy weźmie się pod uwagę jak wiele typów wydarzeń istnieje na rynku. Mamy wydarzenia edukacyjne (jak konferencje czy webinaria) oraz te o podłożu biznesowym (targi, negocjacje, podsumowania roczne itp.). Nawet wydarzenie stricte rozrywkowe daje Ci możliwość promowania Twojej marki. Pomyśl tylko o festiwalach letnich! To w jaki sposób Heineken wykorzystał sponsorowanie festiwalu Coachella czy w jaki sposób Orange promuje się przez, oczywiście, Orange Warsaw Festival, mówi samo za siebie. Przykładów na istnienie i, co więcej, skuteczność strategii event marketingowych jest wiele. Nic dziwnego, że wydarzenia wędrują do czołówki najbardziej popularnych kanałów promocji firm.

Wyzwania Event Marketingu – na co musisz się przygotować planując pierwsze wydarzenie

Robiąc coś po raz pierwszy, czy nawet robiąc kolejny raz z nowym spojrzeniem, zawsze spotkasz na swojej drodze nowe wyzwania. Kiedy zdecydujesz się włączyć eventy w strategię marketingową firmy, po pierwsze – gratuluję dobrej decyzji! Wprowadzasz swój biznes na nowy, podążający za trendami i bardzo obiecujący tor. Musisz jednak pamiętać o tych istotnych kwestiach:

• Nie zapominaj o prawdziwym znaczeniu Event Marketingu – siadając do planowania Twojej eventowej aktywności w ramach strategii pamiętaj, że ma ona przynieść biznesowi określone korzyści. Łatwo jest wpaść w pułapkę szału organizacji wydarzenia i to na nim skupić całą uwagę – nie zapominaj, że ma on służyć określonym celom.
• Sprawdź swoje wyniki – przyjmując Event Marketing w odpowiednim jego rozumieniu traktujesz go jako narzędzie w twojej marketingowej walce. Dlatego, ważne jest aby zmierzyć efekty jakie przynosi dane wydarzenie. Zadbaj o to, by sprawdzić jego sukces i zmierzyć poszczególne aspekty. Za pomocą narzędzi lub aplikacji mobilnych, takich jak np. Eventory, jesteś w stanie mierzyć wydarzenia w ten sam sposób w jaki mierzysz działania w kanale mobile marketingu.

Odpowiednie rozumienie Event Marketingu ciągle jest pomijane w procesach promocji wielkich korporacji. Jednak uświadamiając sobie sposób działania tego kanału marketingowego i sięgając po niego Twoja firma może zyskać znacznie więcej niż dodatkowy projekt do nadzorowania. Tylko popatrz, wszyscy do tej pory pamiętamy o Gladiatorach.