Jak sponsorować wydarzenia by widzieć efekty? Przykład współpracy Heineken + Coachella Festival
W czasach kiedy konsumenci uodpornili się na tradycyjny przekaz reklamowy marki szukają sposobów na przyciągnięcie uwagi. W przypadku produktów, na które nałożone są dodatkowe obostrzenia w kwestii promocji problem staje się jeszcze większy. Heineken, jeden z liderów rynku piwowarskiego, postawił na Event Marketing i połączył siły z festiwalem Coachella obejmując wyłączność w sponsoringu alkoholu na wydarzeniu. Jakie były efekty? Dlaczego pomysł wypalił? Sprawdźmy!
Wszyscy znamy to uczucie kiedy scrollując niekończącą się tablicę Facebooka czy przeglądając stronę internetową mijamy baner informujący o kolejnej promocji w sklepie internetowym X. Część z was może poczuć lekką irytację, bo przeszkadza to w odbiorze treści, część po prostu nie zwraca na niego uwagi. Ślepota banerowa, bo tak określa się wspomnianą sytuację zaczyna być poważną wadą tradycyjnych metod reklamy, która zmusza korporacje do zmiany strategii marketingowej. Wdrażają zatem strategie, które pozwolą przyciągnąć uwagę największej grupy napędzającej sprzedaż – Millennialsów.
Wydarzenia – nowy sposób promocji marki
Razem ze zmianami rynkowymi, firmy zaczęły inwestować lwią część marketingowych budżetów w eventy. Najbardziej znanym przykładem tego jak dobrze wprowadzać wydarzenia do strategii biznesowej jest Red Bull. Angażują markę w organizację i udział w wydarzeniach, które pokrywają się z ekstremalnym wizerunkiem firmy. Na pewno kojarzysz Wyścig Mydelniczek, skoki z paralotnią lub zawody bmx, prawda? Jeśli nie, sprawdź wideo poniżej. Zwróć uwagę na product placement – wszystko to okraszone od stóp do głów logiem firmy. Dzięki właśnie takim akcjom Red Bull postrzegany jest jako pionier w budowaniu trwałych relacji ze swoimi klientami.
Przykład Red Bulla zainspirował Heinekena do wprowadzenia promocji piwa na nowy poziom przez stanie się sponsorem Coachelli. Będąc jednym z najbardziej znanych na całym świecie letnich festiwali, Coachella była dla kompanii piwowarskiej szansą na rozpoczęcie kampanii, która dotrze do globalnej grupy odbiorców. To mogło z kolei zagwarantować marce pozycję lidera w świadomości konsumentów, którzy śledzili festiwal z różnych zakątków świata. Czy tak się stało? Przeanalizujmy przypadek Heinekena i użycie Event Marketingu w praktyce. Ale od początku.
Dlaczego bycie sponsorem wydarzeń takich jak Coachella to idealny sposób na dotarcie do grupy Millennialsów
Millennialsi to obecnie jedna z największych sił nabywczych na rynku. Według badań wydają oni rocznie około 600 bilionów dolarów, więc zdobycie ich zainteresowania jest na wagę złota. Jednocześnie, to jedna z najmniej naiwnych marketingowo grup, która napędza tworzenie niekonwencjonalnych metod promocji. Dodatkowo, jako konsumenci Millennialsi są dość wybredni. W efekcie wzrasta znaczenie Marketingu Angażującego, dzięki któremu korporacje docierają właśnie do tak wymagających grup docelowych i zaczynają dbać o to aby prawdziwie doświadczyli marki.
Marketing Angażujący – zwany także Marketingiem Doświadczeń – strategia marketingowa polegająca na użyciu wydarzeń lub innych angażujących aktywności, aby stworzyć prawdziwe doznania dla uczestników, które stworzą długotrwałe powiązania z marką
Letnie festiwale to idealna okazja do przeprowadzenia kampanii w duchu Marketingu Angażującego. Z kilku powodów. Przede wszystkim dlatego, że dają one dostęp do tysięcy młodych festiwalowiczów, którzy poza głównymi atrakcjami wydarzenia będą szukać zajęć, które wypełnią im czas. Te dostarczane są najczęściej przez właśnie sponsorów eventu. Samo otoczenie i nastrój uczestników wytwarza w ich umyśle pozytywne konotacje z marką. Łatwo jest więc zostać dobrze zapamiętanym przez potencjalnych konsumentów uatrakcyjniając ich letnią przygodę.
Po drugie, współcześni konsumenci cenią autentyczność i szczerość brandu. Pokazując się na festiwalach i w miejscach, w których się pojawiają, firmy takie jak Heineken uwiarygadniają wartości, którymi utożsamiana jest marka. W efekcie, przyciąga ona klientów, którzy identyfikują się z podobną filozofią. Co więcej, pojawienie się w samym centrum wydarzeń w połączeniu z powszechnym użyciem social mediów przez uczestników może pomóc Twojej marce i jej kampanii stać się viralem, który dotrze daleko poza miasteczko festiwalowe.
Ogólnie rzecz ujmując, uczestnictwo firmy w dużych eventach daje jej możliwość bezpośredniego spotkania z grupś docelową. Podczas kilku dni wypełnionych zabawą możesz stworzyć i zakorzenić obraz marki w świadomości uczestników i zyskać lojalnych klientów.
Jak do perfekcji opanować sponsoring na festiwalach w stylu duetu Heineken + Coachella
Jeśli szukasz przewodnika po tym jak zaangażować się w eventy by wzmocnić markę, Heineken może być Twoim benchmarkiem. Zacznijmy od początku. Współpraca z Coachellą sięga 2002 roku. 3 lata po powstaniu festiwalu marki połączyły siły i festiwal znalazł się wśród eventów obsługiwanych przez Heineken. Przyglądając się ich historii łatwo jest zauważyć kilka mistrzowskich posunięć jeśli chodzi o sponsoring na dużym wydarzeniu. Przyjrzymy się każdemu z nich.
#1 Nie ograniczaj się tylko do wydarzenia
Można powiedzieć, że sponsorowanie wydarzenia, które odbywa się tylko raz do roku jest słabą opcją ze względu na krótki czas jego trwania. To prawda, że takie wydarzenia jak Coachella czy Open’er Festival trwają średnio od 3 dni do 2 tygodni, ale kto powiedział, że w kampani musisz ograniczać się tylko do dat wydarzenia? Sam wpływ jaki wydarzenie ma na promocję marki sponsora może trwać znacznie dłużej. Tak właśnie było w przypadku Heinekena.
Firma była w stanie rozciągnąć czas promocji do około 6 miesięcy. Brzmi lepiej niż 3 dni, prawda? Dzięki sile social mediów rok w rok budują napięcie wokół wydarzenia na długo zanim uczestnicy zaczną pakować walizki. Następnie, po wydarzeniu, dbają o to by wspomnienia nie wyblakły i odświeżają ich pamięć. Dodatkowo, nie zwracają uwagi na przestoje w trakcie festiwalu. Heineken dostarcza uczestnikom rozrywki w czasie kiedy w miasteczku festiwalowym nie dzieje się nic ciekawego. Zapewnia ciągłą rozrywkę i zabawę. W ten sposób marka wykorzystuje w pełni możliwości promocji w duchu Marketingu Angażującego. Dzięki temu festiwal zyskuje wypełniony po brzegi atrakcjami program, a Heineken ciągłą ekspozycję brandu.
#2 Bądź przygotowany na pracę na najwyższych obrotach
Kolejnym krokiem do opanowania sztuki sponsorowania festiwali tak jak Heineken jest przygotowanie się na masową obsługę uczestników. Naprawdę masową. Szybkie i niezawodne radzenie sobie z kilometrami kolejek pełnych spragnionych festiwalowiczów jest konieczne do pozytywnego odbioru marki. Wierz mi, nic nie zadziała lepiej by zyskać dobrą rekomendację, niż sprawnie podany zimny, ratujący życie drink.
Także w tym aspekcie Heineken dał radę. Podczas edycji festiwalu w 2013 stał się jego wyłącznym partnerem. Oznaczało to, że tylko Heineken mógł ugościć festiwalowiczów kuflem złotego warzonego szczęścia. Rezultat? Ponad 80 tysięcy obsłużonych KAŻDEGO DNIA festiwalu uczestników. To dość dużo piwa jak na jeden dzień, prawda?
Udało się to dzięki dobrze rozplanowanym namiotom Heinekena znajdującym się na terenie festiwalu. Punkty dystrybucji prowadzone były w namiotach marki oraz w miejscach najbardziej uczęszczanych przez uczestników – np. blisko scen. Dzięki temu piwo można było kupić prawie wszędzie, w miejscach wyposażonych po brzegi w krany z płynnym szczęściem. To pozwoliło rozładować kolejki. Pamiętaj też, że dodatkowym atutem przy szybkości obsługi będzie jej jakość!
#3 Lato, gorąca atmosfera i zimne piwo
Uczestniczenie w letnich festiwalach może być naprawdę wyczerpujące. Kilometry pokonane w drodze spod jednej sceny do drugiej, palące słońce nad głową i nocne tańce przy rytmach światowej klasy DJów dają w kość i wzmagają pragnienie. Heineken zdawał sobie z tego sprawę i zadbał o wygodę uczestników Coachelli.
Na festiwalu sponsor zaoferował festiwalowiczom lodówki, w których mogli przechowywać piwo i dostać się do niego przez zeskanowanie odcisku palca. Jeśli to nie jest oferowanie dodatkowej wartości Millennialsom w festiwalowym amoku, ciężko mi wyobrazić sobie co nią będzie. Pomyśl, właśnie skończyłeś imprezować przy ostatnim hicie Beyonce i potrzebujesz porządnego łyka zimnego piwa. Co robisz? Skanujesz palec na własnej mini lodówce i łapiesz za butelkę. W następnej sekundzie widzisz tłum szturmujący najbliższy namiot z napojami i jesteś dozgonnie wdzięczny Heinekenowi za bycie tak wspaniałomyślnym. W końcu dał Ci możliwość wypicia zimnego piwa w ciągu kilku sekund!
Ten przykład świetnie pokazuje jak ważne, nawet w roli sponsora, jest analizowanie zachowań i potrzeb grupy docelowej oraz spełnianie tych zachcianek. Wtedy na pewno marka zapada w pamięć.
#4 Nie ograniczaj się do sponsorowania eventu, bądź eventem
Namioty serwujące piwo zza niekończącego się rzędu dystrybutorów to konieczność jeśli jesteś sponsorem wydarzenia tak dużego jak Coachella. Heineken idzie jednak o krok dalej.
Marka każdego roku przygotowuje osobny namiot, który ma zostać jedną z dodatkowych atrakcji festiwalu. Staje się on kolejnym miejscem, w którym festiwalowicze mogą posłuchać światowej klasy Djów i znanych artystów. Dzięki dobrej organizacji i skrupulatnie przygotowanemu lineupowi to właśnie Heineken Stage (bo tak nazywany jest namiot marki) staje się głównym miejscem spotkań podczas gdy pod główną sceną festiwalu opada kurz.
Na Coachelli, Heineken Stage stała się doświadczeniem samym w sobie. Warte zapamiętania, pełne atrakcji miejsce jest w czołówce miejsc do odwiedzenia podczas wędrówki przez miasteczko festiwalowe. Podobnie jest w przypadku namiotu Heinekena na Open’er Festival w Gdyni. Co roku gromadzi tłumy spragnione dobrej zabawy między koncertami. Nie ma godziny, w którym na parkiecie nie szalałoby chociaż kilka osób. Sam zobacz, co za impreza!
Co więcej, w ten sposób Heineken dodatkowo napędza sprzedaż swoich produktów na festiwalu i wytwarza więź między uczestnikami, a marką.
#5 Specjalne produkty na specjalną okazję
W 2014 roku Heineken zdecydował się na kolejny krok, który odróznił go od więskszości konkurencji. Unikatowość doświadczeń oferowanych uczestnikom weszła na nowy, całkiem smaczny, poziom.
Marka stworzyła ekskluzywny World Fusion Bar. Jak wskazuje już sama nazwa, napoje, które oferował na półce mogłyby stać daleko od standardowej zielonej butelki Heinekena. Serwowano tam piwa infuzowane trawą cytrynową, miętą czy papryczką chilli. Były to smaki oferowane już przez markę w kilku krajach, jednak dla mieszkańców USA było to pierwsze spotkanie z nowymi odsłonami Heinekena. W ten sposób dostarczono uczestnikom uczucie wyjątkowości, które przerodziło się w pozytywne skojarzenie z marką. W końcu jako jedyni w całych Stanach Zjednoczonych mogli spróbować nowości.
Z podobnym zamysłem funkcjonuje Strefa Specjalności na Openerze. Festiwalowicze mają szansę spróbować najlepszych stoutów czy piw smakowych. Idąc za tym przykładem, możesz pomyśleć nad urozmaiceniem swojej oferty produktowej podczas sponsorowania następnego wydarzenia. Zainspiruj się Strefą Specjalności:
#6 Potęga social mediów
Heineken zdobył serca Millennialsów biorących udział w Coachelli przez sięgnięcie po jeden z ich ulubionych kanałów komunikacji – SnapChata. Zauważył, że ich grupa docelowa, czyli młodzi dorośli, którzy mogą pić napoje alkoholowe większość czasu spędzają z nosem w telefonach. Stworzyli więc firmowe konto (pierwsze oficjalne konto marki przemysłu alkoholowego na SnapChacie!), gdzie regularnie publikowali wskazówki dotyczące artystów, którzy mieli występować na scenie Heineken’a. Pianino oznaczało Billy’ego Joel’a i tak dalej. Po podaniu prawidłowej odpowiedzi uczestnicy otrzymywali więcej informacji na temat agendy. Całkiem niezły sposób na przyciągnięcie uwagi przyklejonych do telefonu Millennialsów na długo przed festiwalem, prawda?
Heineken sponsoruje festiwale od wielu lat. Na ich przestrzeni zmieniały się sposoby marki na zaistnienie w przestrzeni zarówno festiwalu, jak i świadomości klientów. Nic więc dziwnego, że przeznaczają pokaźne środki finansowe i kadrowe by utrzymać najwyższy poziom współpracy.
To co jednak najbardziej charakteryzuje sponsoring Heinekena jest ciągła analiza grupy docelowej. Stale dopasowują ofertę sponsorską i atrakcje do preferencji festiwalowiczów i dzięki temu podnoszą poziom ich doświadczeń. Zdecydowanie weź sobie ten aspekt do serca jeśli myślisz o sponsoringu czegokolwiek!
O czym musisz pamiętać?
Marketing doświadczeń powoli staje się najlepszą metodą, która zapewni Ci miejsce w świadomości znacznej części konsumentów. Banner blindness zbiera żniwa wśród wielu branży, ale dzięki narzędziom takim jak eventy czy happeningi bezpośrednio zwracasz uwagę potencjalnych klientów.
Co więcej, nie musisz angażować się w tworzenie czegokolwiek od zera. Możesz wziąć przykład z marek takich jak wspomniany Heineken czy Orange i pojawić się w środowisku grupy docelowej sponsorując wydarzenia, w których uczestniczą. Jeśli zainspirujesz się odpowiednimi przykładami, efekty jakie osiągniesz mogą znacznie przekroczyć koszty jakie poniesiesz. A przecież o to właśnie chodzi – aby inwestycja zwróciła się z nawiązką!
